日前，美團、餓了么、京東三大平臺罕見同步發(fā)聲，在官方渠道發(fā)布聲明，承諾抵制惡性競爭、規(guī)范促銷行為，同時提出多項限制補貼行為的舉措。此舉被業(yè)界視為對近期監(jiān)管部門約談精神的響應(yīng)，也是行業(yè)試圖告別無序“內(nèi)卷”、探索可持續(xù)發(fā)展模式的關(guān)鍵信號。
8月1日上午，美團、餓了么、京東先后在官方渠道發(fā)布聲明，承諾將規(guī)范促銷。其中，美團在聲明中稱，將堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭行為，推動建立公平有序的行業(yè)秩序，促進各方互利共贏。餓了么承諾合理規(guī)劃發(fā)放補貼、堅決抵制惡性競爭、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量、合作促進生態(tài)共贏。京東也承諾，規(guī)范補貼行為、抵制惡性競爭、提升服務(wù)質(zhì)量、促進互利共贏。
受訪專家認為，本次三家平臺同時發(fā)聲，可被視為對上一輪行政約談精神的具體落實。7月18日，市場監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱，已對外賣平臺開展行政約談，要求外賣平臺企業(yè)理性競爭。此前，市場監(jiān)管總局等五部門已于5月，針對當(dāng)前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題約談了平臺企業(yè)。
業(yè)界指出，監(jiān)管部門年內(nèi)連續(xù)兩次對外賣巨頭進行約談，表明了整頓外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭的決心。
記者注意到，不僅監(jiān)管部門，各方也在廣泛呼吁停止“內(nèi)卷式”競爭。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布倡議書，提出規(guī)范即時零售市場秩序，聯(lián)合抵制價格補貼“內(nèi)卷式”競爭。中國烹飪協(xié)會也發(fā)布倡議書，抵制“內(nèi)卷式”競爭，共建健康、有序、公平的餐飲市場秩序。
事實上，在多方推進下，平臺營銷已有不同程度的收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補貼的變體仍在持續(xù)進行，且商家仍然需要承擔(dān)較大比例的補貼成本。
綜合考慮到營銷周期，8月7日將迎來立秋，由2020年興起的“秋天第一杯奶茶”活動已成為外賣行業(yè)的固定營銷節(jié)點，或?qū)⒁l(fā)新一輪外賣大戰(zhàn)。當(dāng)前時點，三家平臺同時集體發(fā)聲，值得關(guān)注。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，美團、餓了么、京東等平臺聯(lián)合抵制惡性競爭的聲明，既是對外賣行業(yè)無序補貼現(xiàn)狀的回應(yīng)，也是對政策監(jiān)管壓力的主動調(diào)整。這一舉措試圖通過規(guī)范促銷行為、減少價格戰(zhàn)依賴，推動行業(yè)從“比補貼”回歸到“比品質(zhì)”和“比服務(wù)”的理性競爭軌道。
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育工作委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱，此次各家聲明反映出中國平臺經(jīng)濟開始反思并試圖擺脫“內(nèi)卷”，其成功與否將決定未來幾年的行業(yè)格局。“反內(nèi)卷”并非反對競爭，而是反對將競爭能量過度消耗在互相傾軋的低水平重復(fù)上。
不過，業(yè)界同時指出，在具體執(zhí)行層面或面臨挑戰(zhàn)。陳禮騰表示，首先，“成本”邊界模糊，“低于成本價”的認定標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一，平臺可能利用跨業(yè)務(wù)補貼規(guī)避監(jiān)管。此外，“變相強制”風(fēng)險依存，即明面禁止強制，但算法推薦規(guī)則和流量分配機制仍可能隱性地迫使商家降價。
針對行業(yè)未來發(fā)展方向和可能出現(xiàn)的問題，政策也有所考慮，并在進一步完善。市場監(jiān)管總局8月2日消息顯示，7月31日，市場監(jiān)管總局發(fā)布并施行《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南》，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺向平臺內(nèi)經(jīng)營者的收費行為，并鼓勵平臺根據(jù)自身技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新形成服務(wù)特點。
平臺企業(yè)的規(guī)范發(fā)展將有利于包括外賣在內(nèi)的整個即時零售市場。曹磊指出，即時零售整體市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。
商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計到2030年，我國即時零售市場規(guī)模有望突破2萬億元。
國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家李鳴濤認為，即時零售服務(wù)模式極具潛力空間，是吸引平臺企業(yè)紛紛投入的主要原因。
從行業(yè)趨勢來看，曹磊認為，未來即時零售市場將向三個方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動替代資本消耗，平臺將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競爭力，平臺將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進化，平臺將在保障消費者權(quán)益、提升商家利潤、完善騎手福利等方面尋求平衡。
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